Die PostFinance erneuert ihr Branding und präsentiert als erstes das neue Logo und die Farbwelt. Als Designer löst das bei mir als aller erstes das aus: Freude. Ich liebe gutes Design und toll gemachte Grafik und freue mich immer, wenn dieser Disziplin Aufmerksamkeit zuteil wird. Die Ankündigungs-Webseite mit dem neuen Logo habe ich mir näher angeschaut.
Das gelungene am PostFinance-Branding
Bei so etwas vermeintlich trivialem wie einem Logo ist vermeintlich Jede*r ein Profi. Deswegen ist es auch so einfach, auf einem Rebranding herumzuhacken. Darum ist es hier besonders wichtig, zu erwähnen, was ich für gelungen halte: Erstens, dass sich die PostFinance überhaupt an ein Rebranding traut. Der bestehende Auftritt sieht schon etwas in die Jahre gekommen aus. Gerade nach der Credit-Suisse-Krise ist es nicht einfacher geworden in der Branche, und die Neobanken machen je länger je mehr den etablierten Banken Konkurrenz. Deswegen ist ein Rebranding auch eine gigantische Chance, sich zu positionieren.
Mir gefällt grundsätzlich das neue Logo. Es ist modern, freundlich. Das Gelb wurde als offensichtlichstes Element beibehalten, und das finde ich vernünftig. Irgendwas mit Gelb und Banking, das muss Postfinance sein.
Die Herausforderung jedes Rebrandings ist es, auf der einen Seite wichtige Elemente des alten Erscheinungsbilds zu übernehmen, und andererseits trotzdem damit einen zeitgemässen Auftritt zu designen. Aber welche Elemente übernimmt man? Und welche Teile der alten Marke beerdigt man? Das Gelb beizubehalten, war fast unumgänglich für die PostFinance. Die neuen, zusätzlichen Farben ergänzen die Hauptfarbe gut und bieten eine freundliche Farbpalette.
Auch die Typografie finde ich passend. Auch wenn ich nicht ganz sicher bin, ob der Schriftschnitt für den Fliesstext nicht zu fein gewählt ist. Das wird man besonders bei den Druckerzeugnissen genauer sehen.
Die verpassten Branding-Chancen
Was finde ich weniger gelungen? Die ganze Corporate Identity hat für mich sehr wenig Identitätsstiftendes. Ich weiss nicht, wofür die PostFinance steht. Wie differenziert sie sich gegenüber den anderen Playern? Im Auftritt scheint sie im Vergleich mit der sonst schon sehr sterilen Bankenlandschaft sehr zurückhaltend. Hier wäre Potential vorhanden: Die PostFinance ist aufgrund der Geschichte keine Bank, hat (noch) kein Hypothekargeschäft und könnte sich dadurch vielleicht in der Wahrnehmung auch von den «Finanzhaien» distanzieren. Die auf der Webseite erwähnten Stichworte «Freude» und «Mut» sind gut gemeint, aber wirken etwas generisch.
Die Identitätsfrage liegt vielleicht auch an der Spärlichkeit: Die Ankündigungsseite bietet überraschend wenig: Es ist kaum Bildmaterial zu sehen. Auch sieht man keinerlei Anwendungen über das Video hinaus: Drucksachen, das Logo im Einsatz bei einer Filiale, Kommunikationsmittel. Für ein Rebranding einer Marke dieser Grösse finde ich das erstaunlich.
Visuell ist der neue Auftritt sehr generisch. Obwohl modern, sieht es aus wie fast jeder digitale Brand. Damit passt das neue PostFinance-Logo auch in das Phänomen «Blandification». Das Phänomen wurde gerade vor ein paar Monaten von Erik Spiekermann wieder schön beschrieben:
«When all brands are beige, the beigest one will not win but will be forgotten.»
Die letzte verpasste Chance ist für mich das etwas überstrapazierte Buzzword Swissness. Die PostFinance ist als Teil der Grundversorgung verpflichtet, allen in der Schweiz ein Konto anzubieten. Das alte Logo hatte hier noch deutlich ein angedeutetes Schweizerkreuz. Erst beim Schreiben dieses Artikels kommt mir in den Sinn, dass das Logo wohl ein stilisiertes Schweizerkreuz sein soll. Wer das nicht weiss, dem fällt das nicht auf. Deswegen könnte das Logo so auch zu einem anonymen Startup irgendwo auf der Welt gehören. Die PostFinance hätte hier die Chance, sich als «unsere» Bank zu präsentieren.
Für ein abschliessendes Urteil ist es noch zu früh, ich bin gespannt auf die weiteren Kommunikationsmittel. Seid ihr anderer Meinung als ich? Was haltet ihr von dem neuen Logo?
